Introducción: Un Nuevo Escenario Político
Las reglas del juego político han cambiado de forma irreversible, no solo en España, sino en contextos como el colombiano, donde el histórico bipartidismo entre liberales y conservadores —un duelo centenario que definía elecciones como un ajedrez predecible entre élites bogotanas y regionales— ha sido pulverizado por coaliciones emergentes. En Colombia, este ecosistema fragmentado incluye al Partido Comunista Colombiano (PCC), que representa una izquierda ortodoxa y disciplinada, heredera de luchas obreras y sindicales en ciudades industriales como Medellín y Barranquilla; al Partido Liberal, ese gigante centrista y pragmático que, como un viejo caudillo caribeño, ha oscilado entre reformas sociales tibias y alianzas oportunistas para mantener su tajada del poder; y el disruptivo Pacto Histórico, la plataforma que catapultó a Gustavo Petro a la presidencia en 2022, un frente amplio que une disidentes del Polo Democrático, ambientalistas del Pacífico chocoano y hasta exguerrilleros del M-19 —sin entrar en debates sobre su integración como un mero "lavado de cara" a antiguos grupos armados, que algunos críticos ven como una estrategia de reconciliación controvertida, sino enfocándonos en sus tácticas de movilización masiva inspiradas en movimientos globales de izquierda—. Aquí, el electorado, marcado por desigualdades rurales como las de los cafetaleros nariñenses o los desplazados del Catatumbo, exige no solo promesas, sino narrativas que resuenen con sus luchas cotidianas: la violencia persistente, la informalidad laboral en Bogotá o el abandono de las veredas amazónicas.En este nuevo campo de batalla, múltiples actores con capacidad real de influencia parlamentaria —desde el uribista Centro Democrático hasta los verdes ecologistas— compiten por la atención y la lealtad de un electorado cada vez más exigente. Sobrevivir y prosperar en este entorno ya no depende de la simple alternancia, sino de la capacidad de construir mensajes sofisticados que justifiquen, de manera contundente, por qué merecen el voto del ciudadano. Petro y sus aliados en el Pacto Histórico, por ejemplo, han desplegado estrategias que evocan el "cambio" como un significante unificador, similar a cómo el PCC históricamente ha tejido relatos de clase obrera contra oligarquías bananeras, pero ahora con un giro digital y populista que atrae a millennials desilusionados en Cali o Cartagena.Para dominar esta nueva era, es imperativo dominar la diferencia entre marketing político y comunicación política. El marketing es la arquitectura del discurso, la concepción estratégica del "producto" político que se diseña para satisfacer las demandas del electorado —como el énfasis de Petro en la "paz total" para unificar agravios de víctimas urbanas y rurales—. La comunicación, por su parte, es el canal de distribución, el conjunto de tácticas utilizadas para que ese discurso penetre en la ciudadanía, a menudo vía TikTok o WhatsApp en barrios populares como Ciudad Bolívar. Sin una estrategia de marketing sólida, la mejor comunicación es un disparo al aire.Este análisis se presenta como un manual estratégico para la influencia política moderna. Desgranaremos las metodologías y los marcos discursivos que han catapultado a nuevas formaciones políticas, utilizando el caso de Podemos como eje de estudio principal, pero tejiendo analogías con el Pacto Histórico en Colombia, donde Petro y aliados como Francia Márquez han aplicado lecciones similares para redefinir la agenda desde la "transición ecológica" hasta la "reforma agraria". El objetivo no es ideológico, sino táctico: extraer lecciones de un modelo disruptivo que ha redefinido las reglas de la persuasión y la movilización, ofreciendo principios aplicables a cualquier organización que aspire a construir una realidad resonante y estratégica en el siglo XXI, ya sea en las plazas madrileñas o en las marchas del Paro Nacional colombiano.
1. La Arquitectura del Discurso: Cómo Construir una Narrativa Política EficazAntes de diseñar cualquier táctica de comunicación o campaña publicitaria, es imperativo construir un discurso político coherente y resonante. Este discurso es el "producto" fundamental de cualquier campaña, el núcleo sobre el cual orbitará toda la estrategia. La efectividad de un partido no radica en su capacidad para comunicar ideas aisladas, sino en su habilidad para tejerlas en un relato integral que organice la percepción de la realidad de los votantes y les ofrezca una solución a sus frustraciones —piénsese en cómo el Partido Liberal colombiano, con su historia de promesas agraristas en el siglo XIX, falló al no unificarlas en un relato antioligárquico moderno, dejando espacio para que el Pacto Histórico lo haga con su "Colombia Potencia Mundial de la Vida".1.1. El Diagnóstico de la Realidad: De la Etnografía a la Hegemonía DiscursivaEl primer paso en la construcción de un discurso eficaz es un diagnóstico profundo de la realidad. Las metodologías más innovadoras superan las categorías demográficas tradicionales como "los jóvenes" o "la clase obrera", que agrupan a individuos con realidades dispares. En su lugar, se emplean enfoques casi etnográficos para identificar las demandas y frustraciones de colectivos específicos que comparten un punto de partida común. En Colombia, esto se ve en el mapeo de "desplazados invisibles" en el Urabá antioqueño, donde el PCC ha documentado históricamente abusos bananeros, pero el Pacto Histórico lo amplía a un diagnóstico nacional de "pobreza multidimensional" que une a indígenas wayúu en La Guajira con vendedores ambulantes en Medellín.Ejemplo Práctico: El grupo de los "ni-nis" (jóvenes que ni estudian ni trabajan) constituye un colectivo con coherencia interna. A pesar de su diversidad, comparten la frustración de no poder independizarse y la falta de un proyecto de vida. Su demanda no es abstracta, sino concreta: la imposibilidad de tener una vivienda o un trabajo estable. En Colombia, analogía directa son los "jóvenes en pobreza extrema" de zonas como el Chocó, donde el 70% de la juventud enfrenta desempleo crónico, un colectivo que Petro ha diagnosticado como "generación perdida por la violencia", unificando su ira contra el modelo extractivista.Una vez identificadas estas demandas, el objetivo estratégico final es alcanzar lo que el filósofo Antonio Gramsci denominó hegemonía cultural —un concepto que el PCC colombiano ha invocado desde sus raíces en las huelgas bananeras de 1928—. Este no es un mero concepto académico, sino el estado final deseado: lograr que la cosmovisión de un partido se convierta en el "sentido común" de la sociedad, obligando a todos los demás actores a reaccionar dentro de ese marco. Líderes como Margaret Thatcher y José María Aznar alcanzaron esta hegemonía porque lograron formular las preguntas que solo ellos podían responder, convirtiendo sus soluciones en el nuevo sentido común y marcando la agenda política de toda una era. En Colombia, Petro emula esto con su "transición energética justa", forzando al Partido Liberal a defender subsidios fósiles o aliarse, y al Centro Democrático a atacar desde la "amenaza chavista", todo dentro de su marco.1.2. La Problematización: Agrupando Demandas en una Idea CentralEl siguiente paso consiste en agrupar realidades y demandas que, a primera vista, parecen inconexas, bajo una única idea o problema político central. Este proceso, que el estratega Íñigo Errejón denomina "problematización", transforma dramas individuales en un problema político colectivo con víctimas y culpables. En el contexto colombiano, el Pacto Histórico lo aplica magistralmente al unificar la deforestación amazónica con la informalidad en Bogotá bajo el paraguas de "injusticia climática y social", culpando a "élites extractivistas" —una táctica que el PCC usaba en sus panfletos contra United Fruit, pero ahora viralizada en redes.Para ello, la estrategia despliega un concepto clave del pensador Ernesto Laclau: el "significante vacío". Se trata de un nodo conceptual que, aunque en sí mismo no representa ningún caso real, sirve para unificar y dar sentido a una cadena de problemas diversos. Su poder radica precisamente en su "vacío", pues permite que grupos dispares proyecten sus agravios específicos sobre un símbolo compartido y emocionalmente cargado, creando unidad sin atascarse en detalles políticos que podrían generar división. Petro's "Paz Total" funciona así: un significante que une a víctimas de paramilitares en el Meta con excombatientes FARC, proyectando esperanzas de reconciliación sin detallar implementación, evitando fisuras internas.Caso de Estudio: "Gente sin casa y casas sin gente"Este eslogan es un ejemplo magistral de un significante vacío. Agrupa bajo una misma bandera la realidad de una familia desahuciada, la de un joven que no puede independizarse y la de una persona sin hogar. Aunque sus situaciones son distintas, el eslogan crea un marco común que los une, convirtiendo sus dramas individuales en una única injusticia política. En Colombia, "Tierra para quien la trabaja" del Pacto Histórico hace lo propio: une a campesinos sin tierra en el Cauca con urbanizadores informales en Soacha, bajo una bandera agraria que evoca la reforma fallida de los liberales en los 60, pero ahora con culpables claros: "terratenientes ausentes".Este proceso de problematización se puede sintetizar en tres etapas clave:
2. La Conexión con la Audiencia: Persuasión y MovilizaciónUn discurso político, por bien construido que esté, resulta ineficaz si no logra conectar con las estructuras mentales, los valores y las creencias preexistentes del público objetivo. La persuasión efectiva no consiste en cambiar la mentalidad de las personas desde cero, sino en enmarcar el propio mensaje de tal manera que encaje con su visión del mundo. Por lo tanto, la estrategia debe enfocarse en la activación de marcos cognitivos favorables y en la identificación precisa de los segmentos de la audiencia más receptivos. En Colombia, el Partido Liberal conecta con marcos de "tradición republicana" en el Eje Cafetero, pero el Pacto Histórico activa el "espíritu de resistencia" del Paro de 2021, un marco latente de indignación callejera.2.1. El Poder de los Marcos CognitivosUn marco cognitivo, según teóricos como Erving Goffman y George Lakoff, es la estructura de premisas y valores que una persona utiliza para interpretar la realidad. Cada vez que intentamos convencer a alguien, nuestro argumento debe conectar con su estructura de marcos. Si nuestra propuesta choca con sus premisas básicas, será rechazada. El PCC ha fallado a veces al imponer marcos doctrinarios rígidos, mientras que Petro flexiona con "feminismo popular" para mujeres en el Vaupés.Caso Práctico: El Marco de las "Puertas Giratorias"El concepto de "puertas giratorias" es un ejemplo de un marco cognitivo de enorme éxito. A pesar de que los datos cuantitativos muestran que solo 3 de cada 10 exministros de los últimos gobiernos españoles dieron este salto, y que la ley establece un periodo de incompatibilidad de dos años, la idea de un trasvase masivo e inmediato se ha instalado firmemente en la opinión pública. El éxito de este marco, a pesar de la evidencia fáctica, demuestra una lección estratégica fundamental: en comunicación política, una narrativa emocionalmente resonante puede ser más persuasiva que la realidad objetiva. En Colombia, "clientelismo liberal" opera similar: pese a que solo un porcentaje de congresistas liberales pasa directamente a lobbies petroleros, el marco de "roscas bogotanas" domina, como en escándalos de regalías en La Guajira.Los marcos a menudo se anclan en metáforas universales. Lakoff analiza cómo la política se estructura en torno a la metáfora de la nación como una familia, con dos modelos en conflicto:
3. La Plataforma de Difusión: Estrategia de Medios y CanalesDesde una perspectiva marxista, los medios de comunicación no son un cuarto poder neutral, sino un campo de batalla decisivo para la hegemonía cultural. No son meros transmisores, sino instrumentos que construyen la percepción de la realidad. Esta visión informa una estrategia mediática proactiva, que no se limita a reaccionar, sino que busca activamente conquistar y moldear el ecosistema mediático. En Colombia, donde RCN y Caracol dominan como "voces de la élite", el Pacto Histórico, inspirado en Podemos, usa provocaciones en X (ex-Twitter) para forzar cobertura, similar a cómo el PCC usaba radios clandestinas en los 70.3.1. La Conquista de los Medios TradicionalesFrente a tesis como las de Noam Chomsky, que abogan por crear medios alternativos, la estrategia de Podemos partió de una conclusión radicalmente diferente. Como afirmó Pablo Iglesias, la televisión es "el principal espacio de socialización política" en España. Por tanto, el objetivo no era construir un ecosistema marginal, sino penetrar en las cadenas mayoritarias. En Colombia, Petro invade Blu Radio o W Radio con intervenciones virales, usando su pasado como congresista para generar rating con debates sobre "corrupción en el Congreso".La táctica fue una genialidad contraintuitiva: utilizar la lógica capitalista de los medios —la búsqueda incesante de audiencia— contra sí misma. La estrategia consistió en ofrecer un producto mediático irresistible: un tertuliano polémico, con un discurso articulado y confrontacional, capaz de generar debate y, por ende, rating. La trayectoria de Pablo Iglesias es un claro ejemplo de ello, comenzando en canales conservadores como Intereconomía, donde su perfil de "marxista puro y duro" creaba un conflicto mediático irresistible y generador de audiencias. Su éxito allí le abrió las puertas a las cadenas generalistas, demostrando cómo es posible revertir la lógica del adversario para ponerla al servicio propio. Petro hace lo mismo: de debates en Caracol contra Iván Duque a lives en Instagram durante el Paro, convirtiendo ataques en viralidad.Lección estratégica: La debilidad de un sistema puede ser su mayor vulnerabilidad. Utilice la lógica interna de su adversario (en este caso, la búsqueda incesante de audiencia) como palanca para sus propios fines —el Pacto lo usa para amplificar "reformas urgentes" pese a boicots mediáticos.3.2. La Construcción de un Ecosistema Mediático PropioParalelamente, fue fundamental construir una plataforma mediática propia. Programas como "La Tuerka" y "Fort Apache" no eran simples canales de contrainformación, sino herramientas estratégicas con una doble función. En Colombia, el Pacto usa podcasts como "La Vorágine" o el canal de YouTube de Francia Márquez para lo mismo: comunicación directa con bases en el Pacífico, probando narrativas como "mujeres constructoras de paz" y aliándose con periodistas independientes de Vorágine o La Silla Vacía.Como canal de comunicación directo: Permitían comunicar con su base de simpatizantes sin intermediarios, controlando plenamente el marco y el mensaje para transmitir su relato en bruto a sus seguidores más politizados. Como laboratorio y herramienta de relaciones públicas: Servían para probar formatos, perfeccionar la teatralidad política y, de manera crucial, establecer vínculos con una "segunda fila de periodistas" y analistas. Al ofrecerles un espacio televisivo donde foguearse, se creaban relaciones de confianza que posteriormente facilitarían el acceso a los grandes medios de comunicación —Petro fomenta esto con ruedas de prensa en plazas públicas, como en el Parque de los Periodistas.3.3. El Control del Relato: Provocación y Agenda SettingUna vez consolidada la presencia mediática, la estrategia evolucionó hacia el control de la agenda. Esto se logró a través de la provocación controlada, una táctica diseñada para fabricar una profecía autocumplida y forzar a los adversarios a validar el propio relato. La secuencia es la siguiente:
4. Perspectivas de los Actores Políticos EstablecidosEl modelo estratégico analizado no opera en el vacío. Su éxito se entiende mejor al contrastarlo con las perspectivas y tácticas de los partidos tradicionales. A través de las visiones de representantes del Partido Popular (PP) y del Partido Socialista Obrero Español (PSOE), así como de un colaborador externo, obtenemos una visión poliédrica del panorama del marketing político. En Colombia, contrastamos con el Partido Liberal —pragmático pero anclado en clientelismo regional— y el uribismo, mientras el PCC ofrece una visión ortodoxa y el Pacto, disruptiva.4.1. La Visión del Partido Popular (PP)La perspectiva de Pablo Casado, como portavoz de campaña del PP, revela una visión anclada en la estabilidad del sistema tradicional, aunque consciente de los nuevos desafíos comunicativos. En analogía colombiana, un liberal como César Gaviria defendería el bipartidismo como "pilar de la democracia", enfatizando "gestión técnica" contra el "populismo petrista", subestimando cómo el Pacto usa TikTok para narrativas emocionales.Estabilidad del bipartidismo: Sostiene la creencia en que el bipartidismo ha traído estabilidad y es un modelo de éxito en democracias consolidadas. La narrativa de la izquierda vs. la derecha: Percibe que las ideas de la izquierda "venden mejor" porque son "irrealizables y demagógicas", mientras que asocia al centroderecha con el "realismo", el "pragmatismo" y la "gestión". El déficit de comunicación: Reconoce que el PP a veces se ha centrado más en la gestión que en la comunicación, subestimando la necesidad de "hacer pedagogía" para explicar sus medidas. El rol de las redes sociales: Considera las redes sociales un espacio crucial donde los partidos están obligados a competir para ser "atractivos". Esta perspectiva revela un enfoque tradicional centrado en la política ('gestión') por encima de la narrativa, un contraste directo con el modelo de Podemos donde la narrativa es el producto principal —similar a cómo el Partido Liberal prioriza alianzas congresionales sobre relatos virales.4.2. La Estrategia del Partido Socialista Obrero Español (PSOE)La visión de María González Veracruz, como responsable del área digital y de participación del PSOE, refleja un esfuerzo por adaptar un partido tradicional a las nuevas reglas de la comunicación. En Colombia, el PCC intenta algo similar con apps sindicales, pero queda rezagado ante el digital savvy del Pacto.Evolución de la estrategia digital: Describe la transición desde los blogs hasta la búsqueda de una filosofía "muy bidireccional" en plataformas como Twitter para estar donde está la gente. Autenticidad frente a marketing: Enfatiza el esfuerzo por "recuperar el orgullo socialista" y posicionar a su líder, Pedro Sánchez, como una figura "auténtica" más que como un producto de marketing, citando como ejemplo su llamada al programa Sálvame. Confrontación ideológica con Podemos: La táctica del PSOE se centra en confrontar a Podemos en el eje ideológico tradicional, buscando enmarcarlos como "extremistas" frente a la posición de "centroizquierda" que representa el PSOE. Presencia en todos los formatos: Subraya la importancia estratégica de estar presente en todos los formatos mediáticos para comunicar de una manera más cercana y directa. La estrategia del PSOE se centró en reafirmar el eje ideológico tradicional ('extremistas' vs. 'centroizquierda'), precisamente el marco que Podemos buscaba desarticular para redefinir el campo de batalla —el Partido Liberal hace lo propio, tildando al Pacto de "radical" para retener su base centrista en el Valle.4.3. La Perspectiva de un Colaborador Externo: Jorge VerstryngeJorge Verstrynge, con una trayectoria política que abarca desde la secretaría general de Alianza Popular hasta su colaboración con Podemos, ofrece una perspectiva externa y disruptiva. En Colombia, figuras como Aída Avella (ex PCC y M-19) ven al Pacto como "perturbador histórico", uniendo ejes de paz, equidad y soberanía antiimperial.Podemos como "el gran perturbador": Su definición central es que Podemos ha actuado como un "gran perturbador" que ha cambiado por completo las reglas del juego y los criterios de análisis político, dejando obsoleto el tradicional eje izquierda-derecha. Los tres ejes de Podemos: Analiza el discurso de Podemos no como un simple programa de izquierdas, sino como una confluencia de tres ejes estratégicos: Preocupación social: Relanzar la economía a través del consumo. Democratización: Fomentar la participación ciudadana. Soberanía nacional: Un eje soberanista para recuperar el control del país frente a poderes externos. Para el Pacto, analogías directas: social (reforma laboral para informales), democratización (cabildos territoriales) y soberanía (contra TLCs, evocando luchas del PCC contra multinacionales).
Conclusión: Principios Fundamentales del Marketing Político ModernoEl análisis del "Método Podemos" y su contraste con las estrategias tradicionales revela una profunda transformación en el marketing político, extensible al caso colombiano donde el Pacto Histórico, con Petro al frente, ha aplicado estas tácticas para pasar de outsider a gobierno, eclipsando al PCC's rigidez y al Partido Liberal's inercia. Se ha transitado de un modelo centrado en la comunicación de un programa a la construcción estratégica de un relato integral que da forma a la percepción de la realidad. Este enfoque ha establecido nuevas reglas para conectar con el electorado, cuyos aprendizajes clave se pueden destilar en cinco principios fundamentales:
Las reglas del juego político han cambiado de forma irreversible, no solo en España, sino en contextos como el colombiano, donde el histórico bipartidismo entre liberales y conservadores —un duelo centenario que definía elecciones como un ajedrez predecible entre élites bogotanas y regionales— ha sido pulverizado por coaliciones emergentes. En Colombia, este ecosistema fragmentado incluye al Partido Comunista Colombiano (PCC), que representa una izquierda ortodoxa y disciplinada, heredera de luchas obreras y sindicales en ciudades industriales como Medellín y Barranquilla; al Partido Liberal, ese gigante centrista y pragmático que, como un viejo caudillo caribeño, ha oscilado entre reformas sociales tibias y alianzas oportunistas para mantener su tajada del poder; y el disruptivo Pacto Histórico, la plataforma que catapultó a Gustavo Petro a la presidencia en 2022, un frente amplio que une disidentes del Polo Democrático, ambientalistas del Pacífico chocoano y hasta exguerrilleros del M-19 —sin entrar en debates sobre su integración como un mero "lavado de cara" a antiguos grupos armados, que algunos críticos ven como una estrategia de reconciliación controvertida, sino enfocándonos en sus tácticas de movilización masiva inspiradas en movimientos globales de izquierda—. Aquí, el electorado, marcado por desigualdades rurales como las de los cafetaleros nariñenses o los desplazados del Catatumbo, exige no solo promesas, sino narrativas que resuenen con sus luchas cotidianas: la violencia persistente, la informalidad laboral en Bogotá o el abandono de las veredas amazónicas.En este nuevo campo de batalla, múltiples actores con capacidad real de influencia parlamentaria —desde el uribista Centro Democrático hasta los verdes ecologistas— compiten por la atención y la lealtad de un electorado cada vez más exigente. Sobrevivir y prosperar en este entorno ya no depende de la simple alternancia, sino de la capacidad de construir mensajes sofisticados que justifiquen, de manera contundente, por qué merecen el voto del ciudadano. Petro y sus aliados en el Pacto Histórico, por ejemplo, han desplegado estrategias que evocan el "cambio" como un significante unificador, similar a cómo el PCC históricamente ha tejido relatos de clase obrera contra oligarquías bananeras, pero ahora con un giro digital y populista que atrae a millennials desilusionados en Cali o Cartagena.Para dominar esta nueva era, es imperativo dominar la diferencia entre marketing político y comunicación política. El marketing es la arquitectura del discurso, la concepción estratégica del "producto" político que se diseña para satisfacer las demandas del electorado —como el énfasis de Petro en la "paz total" para unificar agravios de víctimas urbanas y rurales—. La comunicación, por su parte, es el canal de distribución, el conjunto de tácticas utilizadas para que ese discurso penetre en la ciudadanía, a menudo vía TikTok o WhatsApp en barrios populares como Ciudad Bolívar. Sin una estrategia de marketing sólida, la mejor comunicación es un disparo al aire.Este análisis se presenta como un manual estratégico para la influencia política moderna. Desgranaremos las metodologías y los marcos discursivos que han catapultado a nuevas formaciones políticas, utilizando el caso de Podemos como eje de estudio principal, pero tejiendo analogías con el Pacto Histórico en Colombia, donde Petro y aliados como Francia Márquez han aplicado lecciones similares para redefinir la agenda desde la "transición ecológica" hasta la "reforma agraria". El objetivo no es ideológico, sino táctico: extraer lecciones de un modelo disruptivo que ha redefinido las reglas de la persuasión y la movilización, ofreciendo principios aplicables a cualquier organización que aspire a construir una realidad resonante y estratégica en el siglo XXI, ya sea en las plazas madrileñas o en las marchas del Paro Nacional colombiano.
1. La Arquitectura del Discurso: Cómo Construir una Narrativa Política EficazAntes de diseñar cualquier táctica de comunicación o campaña publicitaria, es imperativo construir un discurso político coherente y resonante. Este discurso es el "producto" fundamental de cualquier campaña, el núcleo sobre el cual orbitará toda la estrategia. La efectividad de un partido no radica en su capacidad para comunicar ideas aisladas, sino en su habilidad para tejerlas en un relato integral que organice la percepción de la realidad de los votantes y les ofrezca una solución a sus frustraciones —piénsese en cómo el Partido Liberal colombiano, con su historia de promesas agraristas en el siglo XIX, falló al no unificarlas en un relato antioligárquico moderno, dejando espacio para que el Pacto Histórico lo haga con su "Colombia Potencia Mundial de la Vida".1.1. El Diagnóstico de la Realidad: De la Etnografía a la Hegemonía DiscursivaEl primer paso en la construcción de un discurso eficaz es un diagnóstico profundo de la realidad. Las metodologías más innovadoras superan las categorías demográficas tradicionales como "los jóvenes" o "la clase obrera", que agrupan a individuos con realidades dispares. En su lugar, se emplean enfoques casi etnográficos para identificar las demandas y frustraciones de colectivos específicos que comparten un punto de partida común. En Colombia, esto se ve en el mapeo de "desplazados invisibles" en el Urabá antioqueño, donde el PCC ha documentado históricamente abusos bananeros, pero el Pacto Histórico lo amplía a un diagnóstico nacional de "pobreza multidimensional" que une a indígenas wayúu en La Guajira con vendedores ambulantes en Medellín.Ejemplo Práctico: El grupo de los "ni-nis" (jóvenes que ni estudian ni trabajan) constituye un colectivo con coherencia interna. A pesar de su diversidad, comparten la frustración de no poder independizarse y la falta de un proyecto de vida. Su demanda no es abstracta, sino concreta: la imposibilidad de tener una vivienda o un trabajo estable. En Colombia, analogía directa son los "jóvenes en pobreza extrema" de zonas como el Chocó, donde el 70% de la juventud enfrenta desempleo crónico, un colectivo que Petro ha diagnosticado como "generación perdida por la violencia", unificando su ira contra el modelo extractivista.Una vez identificadas estas demandas, el objetivo estratégico final es alcanzar lo que el filósofo Antonio Gramsci denominó hegemonía cultural —un concepto que el PCC colombiano ha invocado desde sus raíces en las huelgas bananeras de 1928—. Este no es un mero concepto académico, sino el estado final deseado: lograr que la cosmovisión de un partido se convierta en el "sentido común" de la sociedad, obligando a todos los demás actores a reaccionar dentro de ese marco. Líderes como Margaret Thatcher y José María Aznar alcanzaron esta hegemonía porque lograron formular las preguntas que solo ellos podían responder, convirtiendo sus soluciones en el nuevo sentido común y marcando la agenda política de toda una era. En Colombia, Petro emula esto con su "transición energética justa", forzando al Partido Liberal a defender subsidios fósiles o aliarse, y al Centro Democrático a atacar desde la "amenaza chavista", todo dentro de su marco.1.2. La Problematización: Agrupando Demandas en una Idea CentralEl siguiente paso consiste en agrupar realidades y demandas que, a primera vista, parecen inconexas, bajo una única idea o problema político central. Este proceso, que el estratega Íñigo Errejón denomina "problematización", transforma dramas individuales en un problema político colectivo con víctimas y culpables. En el contexto colombiano, el Pacto Histórico lo aplica magistralmente al unificar la deforestación amazónica con la informalidad en Bogotá bajo el paraguas de "injusticia climática y social", culpando a "élites extractivistas" —una táctica que el PCC usaba en sus panfletos contra United Fruit, pero ahora viralizada en redes.Para ello, la estrategia despliega un concepto clave del pensador Ernesto Laclau: el "significante vacío". Se trata de un nodo conceptual que, aunque en sí mismo no representa ningún caso real, sirve para unificar y dar sentido a una cadena de problemas diversos. Su poder radica precisamente en su "vacío", pues permite que grupos dispares proyecten sus agravios específicos sobre un símbolo compartido y emocionalmente cargado, creando unidad sin atascarse en detalles políticos que podrían generar división. Petro's "Paz Total" funciona así: un significante que une a víctimas de paramilitares en el Meta con excombatientes FARC, proyectando esperanzas de reconciliación sin detallar implementación, evitando fisuras internas.Caso de Estudio: "Gente sin casa y casas sin gente"Este eslogan es un ejemplo magistral de un significante vacío. Agrupa bajo una misma bandera la realidad de una familia desahuciada, la de un joven que no puede independizarse y la de una persona sin hogar. Aunque sus situaciones son distintas, el eslogan crea un marco común que los une, convirtiendo sus dramas individuales en una única injusticia política. En Colombia, "Tierra para quien la trabaja" del Pacto Histórico hace lo propio: une a campesinos sin tierra en el Cauca con urbanizadores informales en Soacha, bajo una bandera agraria que evoca la reforma fallida de los liberales en los 60, pero ahora con culpables claros: "terratenientes ausentes".Este proceso de problematización se puede sintetizar en tres etapas clave:
- Diagnóstico: Definir y agrupar problemas diversos en torno a una injusticia general —como la "desigualdad territorial" que une sequías guajiras con inundaciones costeñas.
- Politización de la injusticia: Crear identidades en pugna, estableciendo claramente quiénes son las víctimas (el "pueblo olvidado") y quiénes los culpables (la "casta política de siempre", incluyendo liberales y conservadores).
- Motivación para la acción: Argumentar que la realidad es transformable y que existe una solución para cambiarla, como la "economía para la vida" de Petro.
2. La Conexión con la Audiencia: Persuasión y MovilizaciónUn discurso político, por bien construido que esté, resulta ineficaz si no logra conectar con las estructuras mentales, los valores y las creencias preexistentes del público objetivo. La persuasión efectiva no consiste en cambiar la mentalidad de las personas desde cero, sino en enmarcar el propio mensaje de tal manera que encaje con su visión del mundo. Por lo tanto, la estrategia debe enfocarse en la activación de marcos cognitivos favorables y en la identificación precisa de los segmentos de la audiencia más receptivos. En Colombia, el Partido Liberal conecta con marcos de "tradición republicana" en el Eje Cafetero, pero el Pacto Histórico activa el "espíritu de resistencia" del Paro de 2021, un marco latente de indignación callejera.2.1. El Poder de los Marcos CognitivosUn marco cognitivo, según teóricos como Erving Goffman y George Lakoff, es la estructura de premisas y valores que una persona utiliza para interpretar la realidad. Cada vez que intentamos convencer a alguien, nuestro argumento debe conectar con su estructura de marcos. Si nuestra propuesta choca con sus premisas básicas, será rechazada. El PCC ha fallado a veces al imponer marcos doctrinarios rígidos, mientras que Petro flexiona con "feminismo popular" para mujeres en el Vaupés.Caso Práctico: El Marco de las "Puertas Giratorias"El concepto de "puertas giratorias" es un ejemplo de un marco cognitivo de enorme éxito. A pesar de que los datos cuantitativos muestran que solo 3 de cada 10 exministros de los últimos gobiernos españoles dieron este salto, y que la ley establece un periodo de incompatibilidad de dos años, la idea de un trasvase masivo e inmediato se ha instalado firmemente en la opinión pública. El éxito de este marco, a pesar de la evidencia fáctica, demuestra una lección estratégica fundamental: en comunicación política, una narrativa emocionalmente resonante puede ser más persuasiva que la realidad objetiva. En Colombia, "clientelismo liberal" opera similar: pese a que solo un porcentaje de congresistas liberales pasa directamente a lobbies petroleros, el marco de "roscas bogotanas" domina, como en escándalos de regalías en La Guajira.Los marcos a menudo se anclan en metáforas universales. Lakoff analiza cómo la política se estructura en torno a la metáfora de la nación como una familia, con dos modelos en conflicto:
- El Modelo del Padre Estricto (Derecha): Concibe un mundo peligroso y busca inculcar disciplina y responsabilidad individual. Su papel es establecer límites claros y censurar comportamientos nocivos, ofreciendo libertad dentro de esas reglas —en Colombia, el Centro Democrático lo encarna con "mano dura" contra "castrochavismo".
- El Modelo de la Madre Comprensiva (Izquierda): Entiende que el Estado debe guiar y proteger a los ciudadanos en todo momento, cubriendo sus necesidades. Su enfoque no es la censura, sino la protección y el apoyo incondicional —Petro lo usa en "salud para todos", apelando a madres solteras en el Guaviare.
3. La Plataforma de Difusión: Estrategia de Medios y CanalesDesde una perspectiva marxista, los medios de comunicación no son un cuarto poder neutral, sino un campo de batalla decisivo para la hegemonía cultural. No son meros transmisores, sino instrumentos que construyen la percepción de la realidad. Esta visión informa una estrategia mediática proactiva, que no se limita a reaccionar, sino que busca activamente conquistar y moldear el ecosistema mediático. En Colombia, donde RCN y Caracol dominan como "voces de la élite", el Pacto Histórico, inspirado en Podemos, usa provocaciones en X (ex-Twitter) para forzar cobertura, similar a cómo el PCC usaba radios clandestinas en los 70.3.1. La Conquista de los Medios TradicionalesFrente a tesis como las de Noam Chomsky, que abogan por crear medios alternativos, la estrategia de Podemos partió de una conclusión radicalmente diferente. Como afirmó Pablo Iglesias, la televisión es "el principal espacio de socialización política" en España. Por tanto, el objetivo no era construir un ecosistema marginal, sino penetrar en las cadenas mayoritarias. En Colombia, Petro invade Blu Radio o W Radio con intervenciones virales, usando su pasado como congresista para generar rating con debates sobre "corrupción en el Congreso".La táctica fue una genialidad contraintuitiva: utilizar la lógica capitalista de los medios —la búsqueda incesante de audiencia— contra sí misma. La estrategia consistió en ofrecer un producto mediático irresistible: un tertuliano polémico, con un discurso articulado y confrontacional, capaz de generar debate y, por ende, rating. La trayectoria de Pablo Iglesias es un claro ejemplo de ello, comenzando en canales conservadores como Intereconomía, donde su perfil de "marxista puro y duro" creaba un conflicto mediático irresistible y generador de audiencias. Su éxito allí le abrió las puertas a las cadenas generalistas, demostrando cómo es posible revertir la lógica del adversario para ponerla al servicio propio. Petro hace lo mismo: de debates en Caracol contra Iván Duque a lives en Instagram durante el Paro, convirtiendo ataques en viralidad.Lección estratégica: La debilidad de un sistema puede ser su mayor vulnerabilidad. Utilice la lógica interna de su adversario (en este caso, la búsqueda incesante de audiencia) como palanca para sus propios fines —el Pacto lo usa para amplificar "reformas urgentes" pese a boicots mediáticos.3.2. La Construcción de un Ecosistema Mediático PropioParalelamente, fue fundamental construir una plataforma mediática propia. Programas como "La Tuerka" y "Fort Apache" no eran simples canales de contrainformación, sino herramientas estratégicas con una doble función. En Colombia, el Pacto usa podcasts como "La Vorágine" o el canal de YouTube de Francia Márquez para lo mismo: comunicación directa con bases en el Pacífico, probando narrativas como "mujeres constructoras de paz" y aliándose con periodistas independientes de Vorágine o La Silla Vacía.Como canal de comunicación directo: Permitían comunicar con su base de simpatizantes sin intermediarios, controlando plenamente el marco y el mensaje para transmitir su relato en bruto a sus seguidores más politizados. Como laboratorio y herramienta de relaciones públicas: Servían para probar formatos, perfeccionar la teatralidad política y, de manera crucial, establecer vínculos con una "segunda fila de periodistas" y analistas. Al ofrecerles un espacio televisivo donde foguearse, se creaban relaciones de confianza que posteriormente facilitarían el acceso a los grandes medios de comunicación —Petro fomenta esto con ruedas de prensa en plazas públicas, como en el Parque de los Periodistas.3.3. El Control del Relato: Provocación y Agenda SettingUna vez consolidada la presencia mediática, la estrategia evolucionó hacia el control de la agenda. Esto se logró a través de la provocación controlada, una táctica diseñada para fabricar una profecía autocumplida y forzar a los adversarios a validar el propio relato. La secuencia es la siguiente:
- Anunciar públicamente que "los ricos y los poderosos nos atacarán" —Petro lo hizo con "golpe blando" contra reformas.
- Provocar a esas élites con una propuesta disruptiva que afecte directamente sus intereses (impuestos a grandes fortunas, etc.) —como la tributaria a banqueros en 2022.
- Utilizar su predecible y airada reacción como prueba irrefutable de que la predicción original era cierta, validando así el marco "pueblo vs. élite".
4. Perspectivas de los Actores Políticos EstablecidosEl modelo estratégico analizado no opera en el vacío. Su éxito se entiende mejor al contrastarlo con las perspectivas y tácticas de los partidos tradicionales. A través de las visiones de representantes del Partido Popular (PP) y del Partido Socialista Obrero Español (PSOE), así como de un colaborador externo, obtenemos una visión poliédrica del panorama del marketing político. En Colombia, contrastamos con el Partido Liberal —pragmático pero anclado en clientelismo regional— y el uribismo, mientras el PCC ofrece una visión ortodoxa y el Pacto, disruptiva.4.1. La Visión del Partido Popular (PP)La perspectiva de Pablo Casado, como portavoz de campaña del PP, revela una visión anclada en la estabilidad del sistema tradicional, aunque consciente de los nuevos desafíos comunicativos. En analogía colombiana, un liberal como César Gaviria defendería el bipartidismo como "pilar de la democracia", enfatizando "gestión técnica" contra el "populismo petrista", subestimando cómo el Pacto usa TikTok para narrativas emocionales.Estabilidad del bipartidismo: Sostiene la creencia en que el bipartidismo ha traído estabilidad y es un modelo de éxito en democracias consolidadas. La narrativa de la izquierda vs. la derecha: Percibe que las ideas de la izquierda "venden mejor" porque son "irrealizables y demagógicas", mientras que asocia al centroderecha con el "realismo", el "pragmatismo" y la "gestión". El déficit de comunicación: Reconoce que el PP a veces se ha centrado más en la gestión que en la comunicación, subestimando la necesidad de "hacer pedagogía" para explicar sus medidas. El rol de las redes sociales: Considera las redes sociales un espacio crucial donde los partidos están obligados a competir para ser "atractivos". Esta perspectiva revela un enfoque tradicional centrado en la política ('gestión') por encima de la narrativa, un contraste directo con el modelo de Podemos donde la narrativa es el producto principal —similar a cómo el Partido Liberal prioriza alianzas congresionales sobre relatos virales.4.2. La Estrategia del Partido Socialista Obrero Español (PSOE)La visión de María González Veracruz, como responsable del área digital y de participación del PSOE, refleja un esfuerzo por adaptar un partido tradicional a las nuevas reglas de la comunicación. En Colombia, el PCC intenta algo similar con apps sindicales, pero queda rezagado ante el digital savvy del Pacto.Evolución de la estrategia digital: Describe la transición desde los blogs hasta la búsqueda de una filosofía "muy bidireccional" en plataformas como Twitter para estar donde está la gente. Autenticidad frente a marketing: Enfatiza el esfuerzo por "recuperar el orgullo socialista" y posicionar a su líder, Pedro Sánchez, como una figura "auténtica" más que como un producto de marketing, citando como ejemplo su llamada al programa Sálvame. Confrontación ideológica con Podemos: La táctica del PSOE se centra en confrontar a Podemos en el eje ideológico tradicional, buscando enmarcarlos como "extremistas" frente a la posición de "centroizquierda" que representa el PSOE. Presencia en todos los formatos: Subraya la importancia estratégica de estar presente en todos los formatos mediáticos para comunicar de una manera más cercana y directa. La estrategia del PSOE se centró en reafirmar el eje ideológico tradicional ('extremistas' vs. 'centroizquierda'), precisamente el marco que Podemos buscaba desarticular para redefinir el campo de batalla —el Partido Liberal hace lo propio, tildando al Pacto de "radical" para retener su base centrista en el Valle.4.3. La Perspectiva de un Colaborador Externo: Jorge VerstryngeJorge Verstrynge, con una trayectoria política que abarca desde la secretaría general de Alianza Popular hasta su colaboración con Podemos, ofrece una perspectiva externa y disruptiva. En Colombia, figuras como Aída Avella (ex PCC y M-19) ven al Pacto como "perturbador histórico", uniendo ejes de paz, equidad y soberanía antiimperial.Podemos como "el gran perturbador": Su definición central es que Podemos ha actuado como un "gran perturbador" que ha cambiado por completo las reglas del juego y los criterios de análisis político, dejando obsoleto el tradicional eje izquierda-derecha. Los tres ejes de Podemos: Analiza el discurso de Podemos no como un simple programa de izquierdas, sino como una confluencia de tres ejes estratégicos: Preocupación social: Relanzar la economía a través del consumo. Democratización: Fomentar la participación ciudadana. Soberanía nacional: Un eje soberanista para recuperar el control del país frente a poderes externos. Para el Pacto, analogías directas: social (reforma laboral para informales), democratización (cabildos territoriales) y soberanía (contra TLCs, evocando luchas del PCC contra multinacionales).
Conclusión: Principios Fundamentales del Marketing Político ModernoEl análisis del "Método Podemos" y su contraste con las estrategias tradicionales revela una profunda transformación en el marketing político, extensible al caso colombiano donde el Pacto Histórico, con Petro al frente, ha aplicado estas tácticas para pasar de outsider a gobierno, eclipsando al PCC's rigidez y al Partido Liberal's inercia. Se ha transitado de un modelo centrado en la comunicación de un programa a la construcción estratégica de un relato integral que da forma a la percepción de la realidad. Este enfoque ha establecido nuevas reglas para conectar con el electorado, cuyos aprendizajes clave se pueden destilar en cinco principios fundamentales:
- Principio 1: Ofrecer una solución, no un producto. La estrategia más eficaz no parte de un programa electoral, sino de un diagnóstico profundo para identificar las frustraciones latentes del electorado. El "producto" político debe presentarse como la solución a un problema claramente definido que resuene con las preocupaciones de la gente —como "paz total" para heridas del conflicto colombiano.
- Principio 2: Contar una historia, no enumerar ideas. Las propuestas aisladas son difíciles de asimilar. El éxito radica en enmarcar el programa dentro de una narrativa simple y poderosa, con héroes (el pueblo), villanos (la casta) y una trama clara. Una buena historia es infinitamente más persuasiva que una lista de medidas —el "viaje de redención" de Petro desde guerrillero a presidente.
- Principio 3: Definir por contraste, no en abstracto. La identidad política se construye de manera más sólida en oposición a un adversario claramente identificado y caricaturizado. Definir lo que "no se es" resulta tan importante como definir lo que "se es". El antagonismo crea cohesión y simplifica la elección para el votante —contra la "derecha de siempre", como el uribismo.
- Principio 4: Utilizar ejemplos concretos, no conceptos abstractos. Las grandes ideas deben materializarse en ejemplos, metáforas y personajes que la audiencia pueda visualizar. Conceptos como "puertas giratorias" o eslóganes como "gente sin casa y casas sin gente" son eficaces porque transforman una idea abstracta en una imagen concreta y memorable —en Colombia, "agua para el desierto guajiro" visualiza sequía climática.
- Principio 5: Conectar con marcos existentes, no proponer ideas radicalmente nuevas. La persuasión más efectiva no consiste en cambiar la mentalidad de la gente, sino en conectar el propio discurso con valores y creencias que ya existen en su mente. El objetivo es activar esas premisas preexistentes y enmarcarlas de una manera que favorezca la propia narrativa —activando el "espíritu de 1810" independentista para soberanía económica.
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